Erik Jonk Lifestyle 7 dec 2019, 07:30

Leestijd: 5 minuten

Boutique 13: 2019 is hét jaar van My Jewellery

My Jewellery opent zaterdag haar dertiende boutique, deze keer in Enschede. Vorige maand stond er ook al een opening op de agenda, winkel nummer twaalf in Tilburg.

My Jewellery-boutiques waren al te vinden in Den Bosch, Amsterdam, Utrecht, Breda, Arnhem, Maastricht, Eindhoven, Haarlem, Nijmegen, Rotterdam en Groningen. 2019 kan weleens hét jaar van sieradenlabel My Jewellery worden genoemd. Hét jaar van nog meer groei: Maar: het moet niet te gek worden, vindt eigenaresse Sharon Hilgers. „My Jewellery mag wel een beetje mysterieus blijven.”

Meisjes en jonge vrouwen

Wake up, kick ass, respect, be kind, repeat staat er op de ingang van het hoofdkantoor in Den Bosch. Een kreet die geldt voor My Jewellery, het onder meisjes en jonge vrouwen geliefde sieraden-, kleding- en accessoiresmerk. Een kreet ook die werkt, zo blijkt. My Jewellery is in zeven jaar tijd uitgegroeid tot een miljoenenbedrijf met zaterdag dus dertien fysieke winkels. De webshop is al jaren razendpopulair en op social media is My Jewellery niet meer weg te denken. Tijd om daar bij stil te staan met de vrouw achter het merk, drijvende kracht Sharon Hilgers (30) uit Den Bosch. Haar succes is niet onopgemerkt gebleven. Zo dook zij dit jaar op op NPO 1, in een programma waar Jaïr Ferwerda succesvolle mensen volgde, Jaïr in goed gezelschap.

„Nog maar drie, vier jaar geleden zaten we met acht ‘man’ op kantoor. Moet je nu eens zien: bijna driehonderd mensen door heel Nederland in winkels, magazijnen en kantoren”, blikt Sharon tevreden terug. Ze zit er, met de opening van alweer een nieuwe winkel, opgeruimd, zonder stress en vrij rustig bij. „Mijn spannendste tijden beleef ik tijdens inkoopmomenten in China. Dan gaat het om grote bedragen. Maar je moet dingen gewoon goed regelen. En alles op z’n tijd.”

Workshops van tiener Sharon

Een tienertje van 13 was ze, toen zij met haar zus in geboorteplaats Wijchen workshops sieraden maken organiseerde voor kinderfeestjes en vrijgezellenparty’s. Zo verdiende Sharon haar eerste geld. „Het werd een begrip in Wijchen en omgeving. We hebben dat lang gedaan. Toen ik 23 was liep het terug. Door de crisis en omdat ik inmiddels lerares Frans was. Dat was het moment waarop ik een grote beslissing nam. Ik werd onderneemster.”

De rest is geschiedenis, want My Jewellery is groot. Gemiddeld gaan 2500 bestellingen per dag de deur uit en de fysieke winkels worden – geheel tegen de huidige tijd in – goed bezocht. „We zorgen ervoor dat trouwe klanten daar sowieso elke week iets kunnen vinden wat er een week eerder niet lag of hing.” De onderneemster noemt My Jewellery zelf geen sieradenbedrijf. Kan ook eigenlijk niet, als je inmiddels ook kleding, schoenen, accessoires, cadeauartikelen, een eigen parfum, geurkaarsen en schoolspullen verkoopt. „Ik noem My Jewellery een community. Met sieraden is het wel begonnen, maar meiden willen er gewoon leuk uit zijn en vaak variëren in plaats van bij het merk horen. Ze willen zich uiten met hun kleding en sieraden en laten dat zien op social media. Onze klanten van nu vinden het ook leuk om te zeggen dat ze bij een winkelopening zijn geweest. Daarom staat er altijd een lange rij bij een opening, zelfs als het regent. Bij de allereerste in Den Bosch sprak ik meisjes uit Alkmaar en ook uit Maastricht. Toen dacht ik wel: wat gebeurt hier zeg?”

Geen ster, maar een voorbeeld

Veel ‘leden van de My Jewellery-community’ weten wie Sharon is, als zij naar een opening komt. Maar ze zien haar niet als ster. „Nee joh. Misschien als voorbeeld. Ze zien in mij in elk geval iemand die dit is gaan doen vanuit een hobby. Zij zouden dat dus ook kunnen bereiken. Daarbij zien ze dat de werkneemsters van My Jewellery bijna allemaal jong zijn. Voor en door millennials dus. Dat vinden de jonge dames leuk.”

Sharon is wel van het ‘anders denken’. Zo moet zij weinig hebben van allerlei managers in haar bedrijf. Die zijn er dus ook niet, althans geen mensen die alleen maar strategisch opereren. „Maar ik kan natuurlijk niet alles zelf doen. Ik verzamel gewoon goede mensen om me heen. Ik houd ervan als werknemers op organische wijze vanuit hun talenten meer verantwoordelijkheden krijgen. En daarin groeien. Dat wake up, kick ass wat je bij de ingang van ons pand las, wil ik er toch een beetje inhouden. Ondanks de grootte van My Jewellery wil ik dat we een beetje gek, een beetje start up-achtig, en een beetje mysterieus blijven.” Dan klinken verrassende woorden voor een onderneemster: „We willen de snelle groei van My Jewellery nu eerder wat temperen, dan aanjagen. Je kunt wel op élke hoek van de straat liggen, maar dan ben je niet meer mysterieus”

Facebook in Frankrijk ontdekt

My Jewellery is hét sieradenlabel van dit moment, is op de eigen website te lezen. Dat zijn grote woorden. Sharon: „Maar het klopt ook, als je kijkt naar hoe we aan ons merk bouwen. Voorheen ontstonden merken bij retailers, op beurzen en in winkelstraten. Bij mij is het compleet andersom geweest. Ik ben begonnen op Facebook, dat ik ontdekte tijdens mijn studie in Frankrijk. Nederland kende het nog niet, maar ik zag dat het leuk en handig was. Daarna volgden Twitter en Instagram en inmiddels zitten we ook op TikTok. Wij doen het gewoon anders, anders dan het zou horen. Op een gegeven moment zijn we toch de winkelstraten ingegaan. Ik adverteerde veel op bijvoorbeeld billboards. Daar ging een hoop geld in om. Toen bedacht ik dat mensen dan beter met My Jewellery-tasjes door de straten konden lopen. Ik vind het ook echt leuk, die winkels. My Jewellery is daardoor nóg meer gaan leven. We zijn nu werkelijk overal present.”