Rebranding zal Facebook niet redden

Facebook heeft toegegeven dat het niet genoeg heeft gedaan om desinformatie tegen te gaan; dat het zichzelf heeft tegengesproken als het gaat om het schoonheidsregime wat plaatsvindt op Instagram, en wat is zijn grondige stap? Ze veranderen hun bedrijfsnaam, want dat is hoe je problemen oplost. Excuseer mij. Ik laat even een langdurige, droevige zucht. Een rebranding wordt voornamelijk gebruikt als strategie wanneer een bedrijf haar koers wijzigt of onderdeel wordt van een groter geheel. In het geval van Google heeft dit zijn vruchten afgeworpen toen zij veranderde naar Alphabet, maar Facebook gebruikt dit als een wanhopige poging om de aandacht af te leiden van de grootste crisis in het 17-jarige bestaan van het bedrijf.

Mede dankzij klokkenluider Frances Haugen is het hoofdpijndossier wat schuilt in de wandelgangen van de tech-gigant aan het licht gebracht, die zich zal vertalen in een strengere wet- en regelgeving. De Facebook Papers bewijzen dat het bedrijf winst verkiest boven veiligheid, de democratie vergiftigd en de polarisatie in meerdere werelddelen stimuleert.

De gelekte documenten laten zien dat de teloorgang van Mark Zuckerberg, die zichzelf graag omschrijft als een moderne Keizer Augustus, steeds dichterbij komt. Jonge gebruikers beschouwen Facebook als een app voor een stelletje bejaarden, waardoor ze liever reiken naar nieuwkomers als TikTok. Een groot deel van de huidige gebruikers, en adverteerders die van het platform hun beroep hebben gemaakt, zullen nog wel even blijven. Maar het is moeilijk voor een online sociaalnetwerksite om zichzelf een positieve wending te geven als het eenmaal irrelevant is geworden voor het grotere publiek.

Vanuit een strategisch perspectief geef ik de creatie van zijn metaversebedrijf een compliment. Het is geen slecht idee om de focus op een nieuwe innovatie te leggen. Zuckerberg heeft een visie geschetst van een digitale universum waar avatars van gebruikers kunnen socializen, spelletjes spelen en – het belangrijkste – producten kopen en verkopen in een virtuele omgeving.

Toch beginnen de alarmbellen nu al te rinkelen. Het bestaansrecht van de metaverse is vergezocht; Facebook is al geruime tijd eigenaar van Oculus, de ontwikkelaar van VR-headsets, maar vooruitgang is er niet echt. Bovendien wil de Facebook-ceo volledige eigenaarschap over de metaverse verkrijgen, zoals hij dat eerder probeerde met een slap aftreksel van het internet. Maar de metaverse zal nog meeslepender zijn dan social media – en open staan voor potentiële kwalen, van pesterijen tot misinformatie.  Een toezichthouder zal vereisen dat Facebook eerst zijn bestaande problemen oplost, voordat zij iets nieuws gaan uitvinden. 

Vertrouwensproblemen zijn het grootste obstakel waar Facebook mee kampt. Zuckerberg klaagt dat niemand tegenstanders als Google berispt omdat ze dingen doen waar Facebook kritiek op heeft – zoals het delen van persoonlijke gegevens tussen apps – blijkbaar zonder zich te realiseren dat het probleem is dat men er niet langer op vertrouwt dat Facebook het juiste doet. Om beperkende wetgeving af te wenden en de metaverse tot een succes te maken, moet Facebook het vertrouwen terugwinnen.

Om te beginnen is het belangrijk dat het bedrijf haar defensieve houding laat varen, ondanks dat zij sommige beschuldigingen als ongegrond beschouwt, en toegeeft dat het vertrouwen is aangetast. Haar algoritmes zullen een kritisch onderzoek moeten ondergaan. Het zou miljarden extra dollars moeten steken in de verdediging van mensenrechten, voornamelijk in niet-Engelstalige landen waar kunstmatige intelligentie nog meer moeite ervaart om zijn werk goed te doen. Facebook moet bereid zijn om haar handen weg te trekken uit plekken waar effectieve controle op haatspraak niet mogelijk is of de vrijheid van meningsuiting niet kan worden verdedigt. De marges zullen een klap krijgen. Maar de toekomst van het bedrijf is beter als het wordt gezien als een kracht ten goede, niet ten kwade.