Woke op de werkvloer

Het zorgt voor nogal wat satire, het verhaal over Unilever-dochter Ben & Jerry’s, die ondanks zijn onafhankelijke bestuur in opspraak is gekomen door een fenomeen genaamd: woke op de werkvloer.

Unilever – één van de grootste multinationals ter wereld – is een prachtig exemplaar van een bedrijf dat zichzelf in de vingers snijdt door consumenten voor zich te winnen met een maatschappelijk verantwoorde make-over.

De poppen begonnen te dansen toen het ijsmerk in juli had aangekondigd dat het z’n producten weigerde te verkopen in bezette Palestijnse gebieden. Het ligt namelijk niet meer in lijn met hun normen en waarden, zo stelt het bestuur van het bedrijf. Ben Cohen en Jerry Greenfield, de twee Joodse oprichters, zijn van het begin tot het eind trotse supporters van de staat Israël. Maar activistische makers van onder andere Chocolate Fudge Brownie en Rain-dough Cookie Dough Twist, waren standvastig bij de verkoop in 2000. Ze wilden graag autonomie behouden, ten behoeve van de creatieve geest.

Uitspraak tegen Donald Trump

Het feit dat de multinational zich nu achter de oren loopt te krabben was te verwachten. Ben & Jerry’s heeft in het verleden vaker bewezen dat het op politiek niveau eenzijdig is geweest. Zo werd er eerder een nieuwe ijssmaak geïntroduceerd, Pecan Resist genaamd, wat een vermomde boodschap was die zich uitsprak tegen Donald Trump. Niet alleen sprak het merk zich uit over de Republikein. Nee, Facebook kreeg geen advertentie-inkomsten meer omdat de online socialnetwerksite volgens Ben & Jerry’s harder moest optreden jegens racisme en agressief gedrag.

„Critici vinden ons te woke; toch kunnen wij winnen”, vertelde Hanneke Faber, president Global Foods bij Unilever, vol moed aan het Financieele Dagblad.

Even humoristisch als pijnlijk is dat de multinational vindt dat een ideologie wel geld mag kosten, totdat het prijskaartje ongeveer een half miljard euro bedraagt. Unilever wist dat de ijsboycot prima had gewerkt bij de Europese Unie, maar toen de Amerikaanse staten hun handen ervan af trokken was dit toch een veel groter probleem dan dat ze dachten. „Uiteindelijk kunnen wij in de markt winnen, want merken met een missie verkopen beter. Het is een misverstand dat je niet kunt winnen als je woke bent, zoals sommigen Unilever noemen.” Dat degenen die het hardste van de morele toren schreeuwen zich vaak juist op de meest elitaire en minst roze wolk bewegen, lijkt me inmiddels vanzelfsprekend.

IJsrel door profiteren als het uitkwam

Unilever heeft de ijsrel mede aan zichzelf te danken door mee te profiteren van het hippe imago van Ben & Jerry’s wanneer het voordelig uitkwam. Alleen zijn de kaarten nu uitgespeeld, waardoor ze met z’n allen hands aan dek roepen dat ze geen invloed meer hebben over hun dochter. Lang verhaal kort: de multinational had dit kunnen voorspellen als het zicht niet verblind was geraakt.

Het houdt maar niet op tussen deze twee. Directeur Faber, die alles prima vindt zolang de cijfers in het groen staan, jammerde laatst ineens dat een afspraak, zoals die met Ben & Jerry’s, nooit meer zal gebeuren. Multinationals zitten met de handen in het haar omdat ze niet meer weten wie ze tevreden moeten houden. Misschien helpt het dan toch om wat vaker eenzijdig te zijn.