Achterhaald

Opdracht: noem een reclame die niet irritant is… Hallo? Ben je er nog?

Op het hoofdkantoor van Haribo staat deze week taart. Ze hebben de Loden Leeuw 2019 gewonnen, de "prijs" voor de irritantste tv-commercial van het jaar. Niet iets om te vieren zou je zeggen, maar bij reclames gaat het om aandacht. Positief danwel negatief. Onderzoeken hebben in het verleden uitgewezen dat het geen snars uitmaakt hoe je aandacht krijgt – het gaat erom dát je aandacht krijgt. Sterker nog: negatieve aandacht blijft doorgaans het langst hangen. Goed nieuws voor al die inspiratieloze reclamemannetjes, slecht nieuws voor ons.

De commercials die vandaag de dag worden uitgezonden, zijn pure minachting van de kijker. Het niveau in de reclamewereld is nog nooit zo laag geweest. Overal waar je zapt zie je tweederangs BN’ers producten aanprijzen die je nog niet aan je ergste vijand zou slijten. De benadering is vaak dezelfde: ze doen alsof wij, de kijkers, totale randdebielen zijn. Waarom? Goeie vraag. Er zal ongetwijfeld over zijn vergaderd. In zo’n veel te duur pand op de Zuidas. Waarschijnlijk riep iemand halverwege de meeting: "als we nou eens uitgaan van de laagste klasse, dan pakken we de rest toch ook mee?". Zodoende druipen intelligente slagzinnen als "discover your smile", anno 2019 van het plasmascherm. En dan hebben we het nu alleen nog maar over de afdeling televisie.

Laten we de radio niet vergeten.

Een marketingmanager heeft ooit bedacht dat er alleen nog zzp’ers naar de radio luisteren, en dat die allemaal opzoek zijn naar een betaalbare bestelbus. Om dakladders en verfkwasten in te vervoeren. Oh ja: als je niet tot die groep behoord, dan ben je gegarandeerd een zakenlul in een SUV, die al bumperklevend probeert zijn targets te halen. Wat dat betreft zijn radioreclames lekker overzichtelijk.

Maar even serieus: is dit niet allemaal een beetje achterhaald? Of beter gezegd, zijn reclames – in de huidige vorm – nog wel van deze tijd? Reclamebureaus zweren bij statistieken, en roepen het hardst dat het allemaal effect heeft. Maar is dat ook zo? Hoeveel snoepjes worden er nou precies meer verkocht, dan wanneer je er geen promotie tegenaan aan had gegooid? Niemand die het weet, want dat kun je helemaal niet meten.

De enigen die direct baat hebben reclames, dat zijn die tweederangs BN’ers. Even roepen dat je fan bent van een bepaald waspoeder en vervolgens nooit meer hoeven te werken.

Wie wil dat nou niet.