Elfie Tromp Opinie 24 jan 2019, 05:45

Leestijd: 2 minuten

Wat reclames ook kunnen zijn

Ik had nooit verwacht dat ik ooit nog geëmotioneerd zou raken van scheermesjes. In Gilettes nieuwste reclame wordt een pleidooi gehouden voor een nieuw type man. Een die zich ontdoet van de beperkende stereotypes die hem gevangen houden. Een greep uit de beelden: een vader haalt twee vechtende kereltjes uit elkaar, een man op straat geeft commentaar op een vrouwensisser, nieuwslezers berichten over #metoo, jongetjes kijken naar hyperseksuele beelden op tv en denken dat het normaal is. Gillettes slogan ‘the best a man can get’ is veranderd naar ‘the best a man can be’. Een nuanceverschil dat zowel applaus als woedende reacties uitlokt.

Reclames proberen van oudsher de fantasie van de gewone burger te prikkelen. De Marlboro-man die tussen het koeien vangen even een sigaretje paft, moet de gemiddelde rookpaalzoeker een gevoel van vrijheid geven als hij er eentje opsteekt. Axe verfilmt al jaren dezelfde tienerdroom waarin een spuitje deodorant gewillige vrouwen oplevert. Alles wat afwijkt van die verheerlijkende heteronormatieve fantasie, wordt ontmoet met wrevel en agressie; denk aan de vernielde bushokjes toen Suitsupply zijn prachtige campagne met twee kussende mannen uitrolde.

Waarom worden we kwaad als reclamebureaus ons moreel aanspreken? Omdat ze zowel geld willen verdienen én een inclusievere maatschappij proberen te creëren? Kan dat niet hand-in-hand gaan? Gillette trekt de komende drie jaar drie miljoen uit voor goede doelen die mannen-emancipatie verder helpt. Dat lijkt me meer dan Axe ooit heeft gedaan voor de onzekere puberjongen of Marlboro voor de overwerkte paffer in de kantoortuin.

De mannen die door de reclame nu woedend hun schuim en scheermessen afzweren, voelen zich valselijk beschuldigd. Zij proberen toch prima mannen te zijn? Het is interessant dat deze jongens zich blijkbaar identificeren met het beeld van de agressieve seksist, in plaats van de held die hier tegen op staat. Feit is dat deze reclame meer realiteitszin in zich heeft dan enig ander mannenmerk. De eerste straatsisser is dit jaar in Rotterdam beboet. Het zou bevrijdend moeten zijn dat een reclame voor compassie pleit en afrekent met een beperkt, toxisch mannenbeeld. Dat je niet agressief, neerbuigend of seksistisch hoeft te zijn om een echte man te zijn. Met of zonder baard.