Elfie Tromp Opinie 29 jun 2017, 06:35

Leestijd: 2 minuten

Sex sells

Twee ronde kazen die in vrouwendijen veranderen. In sfeervol sepia gleed de camera langs de lekkernijen. Behalve vaag opgewonden, maakte de Milner-reclame me ook volop agressief. Nooit kreeg ik er zin van om meer kaas te eten. Sterker nog, ik wist dat als ik nog meer kaas zou eten, ik helemáál nooit van dat soort gladde modellendijen zou krijgen. Kaas en seks, dat zijn nog twee genoegens die wat mij betreft gescheiden mogen blijven.

Reclames zijn een noodzakelijk kwaad in de publieke ruimte. We leven in een kapitalistische wereld. Om de economie draaiende te houden, moeten er dingen worden verlangd en gekocht. Daar zijn reclames voor. In elk modern gezichtsveld – in de hoek van je scherm, je bushalte, je monumentale stadsgezicht – vind je uitgekiende marketingstrategieën, bedrijfslogo’s en product placement om ons de portemonnee te doen openen.

Nu zijn we aardig murw geworden door reclames. We lopen, scrollen of zappen vluchtig voorbij aanprijzingen van douchegels, speelgoed of kleding zonder het nog bewust te zien. Ik heb nog nooit iemand aandachtig peinzend voor een HEMA-poster zien staan om de grote rookworst tot zich door te laten dringen. Reclames zijn geen kunstwerken. Onze aandacht moet op een oerniveau geprikkeld worden, is de opvatting. Seks dus. En zo worden maatpakken aangeprezen door mannelijke modellen die langs levensgrote borsten glijden, verkopen meisjesgezichten met te veel lipgloss telefoonabonnementen en doen vrouwendijen dienst als kaasverkopers. Sex sells was lange tijd de gedachte en seks is hier vrijwel altijd een begeerlijk vrouwenlijf.

Nu wist ik al dat ik niet meer kaas kocht door andermans dijen, maar ik blijk niet de enige te zijn waarop de sex sells-tactiek geen effect heeft. Een onlangs gepresenteerd onderzoek waarvoor data van meer dan 17.000 consumenten werd gebruikt tussen 1969 en 2017, bleek dat geseksualiseerde reclames helemaal geen invloed hadden op het koopgedrag. Niet meer dan ‘normale’ reclames dat hadden, tenminste.

Sexy reclames bleken wel beter herinnerd te worden. De zwoele blik, de putloze dij, ze stonden in de herinnering gegrift, maar het product dat het moest aanprijzen, werd vaak vergeten. Seks leidt dus af van de waren. Ook bleek dat de merken die seks gebruiken in hun reclames steevast negatiever werden beoordeeld door de consument. We vinden het dus irritant om steeds maar weer aan seks te worden herinnerd. Dat snap ik wel. Daar denken we zelf al genoeg aan. Sex sells alleen maar seks en geen kaas.