Erik Jonk Binnenland 22 jun 2020, 09:28

Leestijd: 3 minuten

Mensen met kleur figureren vaak in Nederlandse reclames

Het zijn vooral Nederlanders met kleur die figurantenrollen vervullen in televisiereclames. Dat blijkt uit onderzoek naar stereotypering en diversiteit in 420 tv-reclames van de STER uit 2019.

Het onderzoek werd uitgevoerd door Kantar in opdracht van de VEA, de vereniging van communicatiebureaus. De analyse vond plaats in een tijd waarin racisme in ons land (en de wereld) een veelbesproken onderwerp is. Geslacht, leeftijd, huidskleur, seksuele geaardheid, beperkingen, spreektijd, beeldtijd, branche, setting, type rol in de reclame en eventuele stereotypes: het is allemaal meegenomen in het onderzoek.

In 56 procent van de reclames mensen met kleur

Daar waar de soort rollen onder witte Nederlanders keurig gelijk verdeeld zijn over hoofdrollen (90 procent), bijrollen (88 procent) en figurantenrollen (93 procent), is dat voor gekleurde Nederlanders heel anders. Hoewel in 56 procent van reclames mensen met kleur te zien zijn, wordt in 16 procent van de televisiereclames een hoofdrol ingevuld door een Nederlander met kleur.

In ruim de helft van de reclames is er sprake van een bijrol en in twee op de drie commercials spelen Nederlanders van kleur een figurantenrol. Mensen met kleur krijgen ook minder beeld- en spreektijd dan witte mensen. Ook worden in 5 procent van de reclames gekleurde Nederlanders getoond zonder een witte Nederlander aan hun zijde. Kortom: Nederlanders met kleur komen vaak voor in reclames, maar de rol die ze spelen is vaak van ondergeschikt belang.

Witte man dominant in reclames

In Nederlandse televisiereclames krijgen witte mannen veel hoofdrollen, en krijgen zij ook fors meer spreektijd (anderhalf keer). Dit terwijl mannen en vrouwen wel evenveel in beeld zijn. Opvallend in het onderzoek is dat met name de rol van de voice-over veel vaker (68 procent) door mannen ingevuld wordt.

Mannen worden vaker als stereotype (34 procent) afgebeeld dan vrouwen (25 procent). De man wordt als technisch en sterk getoond, de vrouw vooral verzorgend voor zowel haar eigenlijk uiterlijk als naar kinderen. Mensen met een beperking of mensen die herkenbaar tot de LGBT+-groep behoren, hebben zelden een zichtbare rol in televisiereclames.

Gemiddeld personage jonger dan de gemiddelde Nederlander

Wie naar Nederlandse reclames kijkt zou vermoeden dat Nederland vooral bestaat uit mensen van rond de dertig. Niet alleen ligt de gemiddelde leeftijd van personages in Nederlandse tv-reclames met 32 jaar aanzienlijk lager dan de gemiddelde leeftijd van 42 jaar. Ook is er opvallend weinig spreiding te zien. Jongeren rond de twintig en met name mensen boven de vijftig zijn ondervertegenwoordigd. Met name Nederlanders met kleur (28 jaar) en vrouwen (29 jaar) worden aanzienlijk jonger weergegeven dan mannen. Mannen zijn bijna twee keer zo vaak 40+ in commercials dan vrouwen.

‘Nog veel werk te doen’

Dit onderzoek naar 420 televisiereclames liep al een aantal maanden, maar is in deze tijd vol protesten versneld naar buiten gebracht. Marion Koopman, voorzitter van de VEA licht toe: „Vorige week stelden we in een open brief: het moet anders, we voelen ons verantwoordelijk. Dit onderzoek is een eerste concrete stap binnen dit actieplan en toont aan: we weerspiegelen Nederland onvoldoende in ons werk. En als je geen spiegel toont van de werkelijkheid, dan beïnvloed je hem.”

Volgens Koopman is de dominante norm voornamelijk mannelijk en wit. „We kneden zo ongemerkt de realiteit van veel mensen, die zich onvoldoende herkennen. We hebben een verantwoordelijkheid en belang om dat beter te doen.”

Lees ook: ‘Protesten tegen racisme maken meeste witte mensen niet bewuster’