Lisa Vermeij Nieuws 2 dec 2019, 06:30

Leestijd: 6 minuten

Wanneer is een reclame irritant genoeg om een prijs te winnen?

De Loden Leeuw is Radar’s jaarlijkse prijs voor de meest irritante reclamespotjes op radio en televisie – én voor de meest irritante reclamemakende Bekende Nederlander. Vanavond wordt de prijs uitgereikt.

De reclames van HORNBACH, Haribo en Lampdirect staan in het rijtje van kanshebbers voor een Loden Leeuw. En Marijke Helwegen (SecuStrip), Sjaak Swart (Toto) en Paul Haenen (Pricewise) maken maandagavond kans om de Loden Leeuw voor meest irritante BN’er binnen te halen. Wanneer is een reclame irritant en is een irritante reclame niet ook gewoon stiekem iets om trots op te zijn?

Radar onderzoekt of reclames inhoudelijk wel kloppen. Ze spreken van een slechte reclame als het bedrijf informatie deelt die niet klopt of misleidend is. De Loden Leeuw wordt volledig door het publiek gekozen en Radar wil daarmee consumenten een uitlaatklep bieden. „Op televisie zijn gewoon altijd een aantal reclames die bloedirritant zijn”, zegt Antoinette Hertsenberg, presentatrice en programmamaker van Radar. „Consumenten kiezen voor een bepaald televisieprogramma, en dan worden ze lastiggevallen met bepaalde reclames die ze niet kunnen ontwijken.”

Wanneer is een reclame irritant?

Maar wanneer spreek je nou van een irritante reclame? Dat antwoord blijf subjectief, maar volgens de Hertsenberg zijn er wel een aantal punten die een reclame vervelend maken. „Mensen vinden het heel irritant als er onnodig geschreeuwd wordt, waarom vertel je het niet gewoon op een normale toon? Geweld en schelden wekken ook irritatie op. En slecht uitgevoerd en knullig acteerwerk staan ook hoog op het irritatie-lijstje. Net zoals vervelende muziekjes.”

Marc Oosterhout, merkdeskundige en medeoprichter van reclamebureau N=5, legt uit dat je als merk of bedrijf niet blij moet zijn met negatieve aandacht. „Dat is verkeerde aandacht. Als mensen je reclame irritant vinden, zullen ze eerder wegzappen en dat is het laatste wat je als reclamemaker wil.” Volgens de merkstrateeg is het belangrijkste van een reclame dat de boodschap van het merk overkomt en dat mensen je merk of bedrijf sympathiek vinden. Zodat ze uiteindelijk overgaan tot aanschaf van een product of service. „De uitspraak aandacht is aandacht hoor je vaak, maar ik vind het een misvatting want consumenten onthouden je dan op een negatieve manier.”

Irritant maar wel succesvol

Olivier Wallien is operationeel directeur bij SecuStrip. Hun reclame met Marijke Helwegen is genomineerd voor een Loden Leeuw. Hij heeft een dubbel gevoel bij de nominatie. „Het is vervelend als mensen geïrriteerd raken van je boodschap, maar het is ook een teken dat mensen je onthouden.” Jaarlijks zijn er nog 60.000 inbraken per jaar en met hun reclame wilde ze laten zien dat je je huis relatief gemakkelijk en goedkoop kunt beveiligen. Er is bewust gekozen voor Marijke Helwegen en een humoristische invalshoek. „Misschien dat mensen zich aan haar irriteren, maar ze is wel authentiek. Marijke is volledig zichzelf. We wilden laten zien dat iedereen – ook als je last hebt van trillende handen/tremor – een strip kunt ophangen.” Ondanks dat de reclame als irritant wordt gezien heeft het voor SecuStrip toch meer verkoop opgeleverd, dus in die zin was de reclame toch succesvol.

Een schreeuwerige of niet goed uitgewerkte reclame is volgens merkdeskundige Oosterhout vaak het resultaat van weinig budget. „Het maken van een goede reclame is als een soort mini-film. Alles moet kloppen: het licht, de muziek, de acteurs, de setting. Kijkers zien inmiddels direct of er slecht wordt geacteerd of dat er te weinig geld is uitgegeven aan de muziek. Ze hebben daar een neus voor ontwikkeld en verwachten kwalitatieve reclames.”

‘Nominatie irritante BN’er is bijzonder’

Heeft het dan misschien zin om een BN’er in te schakelen? Naast de publieksprijs voor irritantste wordt er namelijk ook een prijs uitgereikt voor ‘irritantste BN’er’. Dit jaar zijn Marijke Helwegen (Secustrip), Sjaak Swart (Toto) en Paul Haenen (Pricewise) genomineerd voor meest irritante BN’er.

„Nou eigenlijk vind ik de nominatie wel bijzonder”, lacht Marijke Helwegen. „Mocht ik hem winnen, dan bevind ik mij in het rijtje tussen René Froger, Ali B en Jan Smit. Dat vind ik toch grote namen.” Mensen vragen de mediapersoonlijkheid weleens ‘of dat getril nou moet’. „Maar dat is juist de match!”, zegt Helwegen. „Ik heb last van tremor en daardoor altijd trillende handen.” Ze legt uit dat er een dubbele boodschap in de reclame zit. „Mensen zijn vaak bang voor inbrekers en van angst ga je trillen en ik heb vaak trillende handen, maar alsnog lukt het mij om de SecuStrip zelf te monteren. Ik vind juist dat we een eerlijk beeld hebben neergezet.”

Kracht van goede reclame

Oosterhout legt uit dat het goed kan werken om een bekend persoon in te zetten voor een reclame, maar de BN’er moet wel een match hebben met het merk. „De gekozen acteur of BN’er moet zich kunnen identificeren met het merk. Denk bijvoorbeeld aan George Clooney bij Nespresso. Iedereen ziet dat de acteur zich kan identificeren met het merk. Het beeld van de reclame klopt met het beeld dat je hebt van de acteur.”

Wat is de kracht van een goede reclame? „Dat heeft alles te maken met relevante boodschappen. Als reclamebureau moet je onderzoeken wat de boodschap is die een bedrijf wilt meegeven. Hiermee schets je de identiteit van het merk.” Daarnaast gaat het om emotie en de creatieve impact die je kunt maken met de reclame. Natuurlijk moet je opvallen, maar je moet niet opvallen om het opvallen. Het gaat om het vinden van de perfecte balans, een reclame moet verbazen maar wel op een positieve manier. „Nike is daar een briljant voorbeeld van. Hun kerngedachte is dat iedereen een atleet kan zijn en zij weten met hun korte mini-films iedereen opnieuw te verbazen en te betrekken bij hun merk.”

Inhoudelijke reclames

Ook zie je de laatste jaren een tendens van authentieke reclames en worden merken afgerekend op maatschappelijke verantwoordelijkheid. „Vooral jongeren kunnen een reclame met een maatschappelijke boodschap goed waarderen. Voor reclamemakers is dat ontzettend interessant, want zo kun je als je een beetje je best doet echt inhoudelijke reclames te maken en die zullen uiteindelijk veel meer impact hebben. Zo kun je zelfs een negatief imago van een merk weer positief maken.”

Bekijk hier de drie genomineerde reclames voor de Loden Leeuw.