Jelmer Visser Nieuws 27 sep 2018, 15:35

Leestijd: 2 minuten

Zweden: “Distracted boyfriend’-meme is seksistisch”

Een bekende meme met een man die met zijn vriendin over straat loopt en gepassioneerd omkijkt naar een passerende vrouw, is door de ombudsman van de Zweedse Reclame Codecommissie als seksistisch beoordeeld, meldt The Guardian.

Het plaatje, dat op internet bekend staat als ‘distracted boyfriend’, is ooit als stockfoto geschoten in Barcelona. De stockphoto werd daarna massaal op internet in allerlei contexten gebruikt. Zo ook door deze internetprovider.

Distracted boyfriend-meme

Deze specifieke situatie waarin de voorkeur voor de ene vrouw ten opzichte van de andere vrouw werd afgebeeld bleek een grote inspiratiebron voor velen. Door de foto van tekst te voorzien kon commentaar geleverd worden op popcultuur en actualiteiten. Sommige van deze situaties werden massaal gedeeld.

De meme was een van de populairste deelplaatjes van vorig jaar, en won in april van dit jaar de award voor Meme van het 2017 van de internationale databank Know your Meme.

Seksisme of niet?

Om een jonge doelgroep aan te spreken, gebruiken steeds meer bedrijven meme’s bij reclame-uitingen. De Zweedse internetprovider Bahnhof gebruikte de afgeleide man om nieuw personeel te werven.

Op de gewraakte afbeelding was de man te zien met de tekst ‘jij’, de vriendin waar hij mee aan de arm liep ‘je huidige werkplek’ en de passerende vrouw ‘Bahnhof’. Gender discriminatie, zo meent de ombudsman van de Zweedse reclame codecommissie.

„De advertentie objectiviceert vrouwen,", meldt hij op Facebook. „De meme schildert een beeld van vrouwen af alsof het wegwerpartikelen zijn en dat alleen hun uiterlijk maar interessant is. Ook toont de advertentie gedateerde stereotyperende genderrollen van zowel mannen als vrouwen. Bovendien wekt het de suggestie dat mannen net zo vaak van vrouw kunnen wisselen als van werkgever."

Ophef

De ombudsman stelt verder dat de meme vrouwen als objecten neerzet door ze als ‘werkplekken af te schilderen’, maar dat de man op deze afbeelding een individueel mens is. Een toevoegde waarde zou de afbeelding evenmin hebben. Een vrouw als ‘lustobject’ heeft niks te maken hebben met het doel van de campagne: het werven van operators, salesmedewerkers en een webdesigner voor de provider.

Of de provider iets gaat doen met het advies van de ombudsman valt nog te bezien. De autoriteit kan reclame-uitingen beoordelen, maar heeft verder geen bevoegdheid om zaken te verbieden.

De advertentie die in april online verscheen, kreeg op sociale media felle kritiek te verduren van feministen. Zij vonden de meme allesbehalve grappig en waren van mening dat Banhoff zichzelf hiermee profileerde als een werkgever die gendergelijkheid niet serieus nam. Hierop werd een klacht ingediend.