Lisa Vermeij Nieuws 3 aug 2018, 10:20

Leestijd: 3 minuten

Waarom zetten bedrijven overal een regenboog op?

Hema-tompoucen met een regenboogvlag, roze brievenbussen van PostNL, een regenboog-bagageband op Schiphol, een regenboogtankstation bij Shell en een patatje met roze (!) mayonaise van de Smullers. We kunnen er niet meer om heen. Aanstaande zaterdag is de Pride in Amsterdam en heel wat bedrijven laten dat duidelijk zien met hun marketinguitingen.

Is het oprechte interesse en steunen zij hiermee diversiteit en integratie van LGBTQ+’ers of is het gewoon een slimme manier om je als bedrijf in de kijker te spelen en makkelijk geld te verdienen?

View this post on Instagram

A post shared by SMULLERS (@smullers_nl)

Marketing van bedrijven gericht op gay consument

Volgens marketeer Alfred Verhoeven van Marketing The Rainbow is de pride-marketing in vergelijking met 10 jaar geleden inderdaad een stuk zichtbaarder geworden. „Hema speelt al drie jaar lang in op de Pride met ludieke acties. Zo konden dit jaar drie stellen van hetzelfde geslacht – die in hun eigen land niet mogen trouwen – in Amsterdam in het huwelijksbootje stappen. En de worsten en- tompouce shirts van twee jaar terug kun je je vast nog wel herinneren.” Alfred Verhoeven doet in zijn proefschrift Marketing The Rainbow: Does The Gay Consumer really exist?” onderzoek naar de marketingcampagnes van bedrijven die gericht zijn op deze doelgroep.

View this post on Instagram

A post shared by Alfred Verhoeven (@marketingtherainbow)

Tenminste twee redenen

Volgens Verhoeven zijn er tenminste twee redenen waarom een bedrijf inspeelt op de prideweek. Hij legt uit dat het niet gek is dat steeds meer bedrijven dat doen. „Diversiteit wordt steeds normaler en bedrijven willen graag laten zien dat ze belang hechten aan diversiteit of ze willen het feestje mee vieren."

View this post on Instagram

A post shared by Alfred Verhoeven (@marketingtherainbow)

„Wat Hema doet is niet zomaar ‘regenboogmarketing’, zij hebben oprecht goede bedoelingen. Met de verkoop van deze Pride-tompouces steunt HEMA de Gender and Sexuality Alliance van het COC. Met dit geld wordt er bijvoorbeeld weer voorlichting gegeven op scholen.” Een andere reden dat bedrijven meedoen is omdat ze de prideweek willen vieren. Ze willen laten zien dat ze diversiteit aanmoedigen. „Dat kan geen kwaad, zolang ze de regenboog niet alleen maar gebruiken om meer omzet te draaien. Hoe vaker mensen regenbogen gaan zien, hoe normaler het gaat worden.”

View this post on Instagram

A post shared by LUMC Leiden (@lumcleiden)

Kledinglijn

Alfred vertelt dat er in Amerika, waar het homohuwelijk sinds 2015 legaal is, al veel langer gebruik wordt gemaakt van ‘gay marketing’. „Kledingmerken zoals Levi’s, Calvin Klein en H&M spelen erop in en ontwerpen speciale kledinglijnen.”

https://www.instagram.com/p/Bl77AzsANLx/

Toch vragen we ons af waarom bedrijven niet meer buiten het seizoen inzetten op de zogenaamde ‘gay marketing’. „Dat komt ook steeds vaker voor. In Nederland begint het gelukkig steeds normaler te worden. Zo had Zwitsal laatst een reclame met twee moeders en ook ABN AMRO had een reclame waarin twee mannen gingen trouwen. Dat werd gelukkig niet heel overdreven, maar juist nonchalant in beeld gebracht. Want er moet ook weer niet teveel nadruk op komen liggen."

Alles voor de winst?

Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels kunnen we deze marketing een beetje vergelijken met Valentijnsdag. „Dat is de laatste jaren ook steeds commerciëler geworden. Steeds meer mensen vinden diversiteit belangrijk, dus logisch dat bedrijven daar op inspelen.” Volgens hem is het voor consumenten een automatische reactie om te denken: ‘het bedrijf wil alleen maar geld verdienen’.

Authentieke actie

Hoe je een actie maakt die ook echt iets oplevert? „Het moet een authentieke actie zijn, waar een positieve mening in naar voren komt. Het gaat om imago-power: je moet als het ware de vriend zijn waarmee ze praten. Hema heeft al drie jaar campagnes, waarbij ze de klant onderdeel maken van hun actie. Klanten die zich verbonden voelen met het merk kunnen met de aanschaf van een shirt of een tompouce bijdragen aan een goed doel. Zodra ze dat eenmaal hebben gedaan, is de kans groter dat ze volgend jaar weer mee doen. Zo blijven consumenten consistent, een belangrijke motivatie voor gedrag," aldus Wessels.