Redactie Metro Nieuws 30 jan 2017, 13:00

Leestijd: 3 minuten

Marc Oosterhout bouwt sterke merken

Reclame gaat steeds vaker over beeldvorming, zegt Marc Oosterhout. Hij is mede-oprichter en strategisch directeur van reclamebureau N=5.

Je bent nu ruim 25 jaar actief in de reclamebranche. Hoe heb je het vak zien veranderen?

Vroeger was reclame een soort kunst. Creatieven zaten in hun ivoren toren en wat zij bedachten was de waarheid. Opdrachtgevers accepteerden dat ook. Tegenwoordig is de macht van de klant een stuk groter en gaat er veel meer geld om in de branche. Bureaus worden afgerekend op resultaten.

Hoeveel extra producten een opdrachtgever verkoopt dus.

Dat niet alleen. De grootste uitdaging van veel merken is tegenwoordig hun beeldvorming, hoe mensen naar het bedrijf kijken in termen van duurzaamheid, maatchappelijke verantwoordelijkheid en transparantie. Dat gaat niet eens zozeer om de producten zelf, maar meer om hoe zo’n merk zich gedraagt. Het doel van veel campagnes is dan ook steeds vaker positieve beeldvorming in plaats van direct meer pakken melk willen verkopen.

Op welke manier heeft technologie jullie werk veranderd?

Bij N=5 hebben we inmiddels een Digital Department, waar productiemensen werken die apps kunnen bouwen of social media tot in het diepste van hun genen begrijpen. Toch moet je technologie nooit als doel, maar als middel blijven zien. Als manier om je boodschap te verspreiden. Onze kernactiviteit is en blijft creativiteit. Daarnaast moeten we de betekenis van print en tv ook niet direct afschrijven. Als je in één keer een miljoenenpubliek wilt bereiken, dan kun je als reclamemaker nog steeds niet zonder televisie.

Wat zijn de basis-ingrediënten van een goede reclame-uiting?

Het idee moet origineel en simpel te begrijpen zijn. Ik moet het je aan de telefoon in twee zinnen kunnen uitleggen. Daarnaast is het zaak dat niet de afzender van de boodschap, maar de ontvanger centraal staat. Een derde en misschien wel belangrijkste aspect: een goede uiting moet een emotioneel conflict oplossen.

Wat bedoel je daarmee?

Een voorbeeld dat ik vaak gebruik gaat over mijn eigen dochter die graag in het Nederlands elftal wil spelen. Zij weet dat ze misschien niet het talent heeft of in ieder geval heel hard moet trainen. De spanning tussen het verlangen en werkelijkheid is hier het conflict. Een sterk merk als Nike lost dat op door mijn dochter de spirit te geven om zichzelf een

topvoetballer te voelen. Het merk daagt haar uit door het emotionele conflict op te lossen en daarom draagt ze graag Nike. Zij doen dat ontzettend slim.

Er werken zo’n zeventig mensen bij jullie op kantoor. Om welke functies gaat het zoal?

Je kunt grofweg vier groepen onderscheiden. Er zijn op de eerste plaats de strategen die in een communicatievraagstuk duiken en nadenken over de boodschap. Daarnaast heb je de creatieven, mensen die de originele ideeën moeten bedenken. Accountmensen gaan over tijd en geld en dan zijn er nog de productiemedewerkers. Denk aan editors, copywriters, techneuten en DTP’ers. Je ziet in ons vak dat aspecten als zakelijk en resultaatgericht werken samenkomen met verbeelding en kunstenaarschap. Dat maakt het werken in deze branche zo ontzettend leuk en uitdagend.

Politiek en merken

Wat als de PvdA zou denken als Hema? En wat als D66 gaat handelen naar de marketingprincipes van Apple? Politici en merken, daarover gaat het in Oosterhouts boek ‘De kunst van het kiezen’. “Politici gaan heel slecht om met hun merk”, zegt hij. “Zo zetten ze vrijwel nooit de ontvanger centraal, maar wordt altijd weer de partijleider naar voren geschoven. De hoeveelheid informatie die ze communiceren is bovendien veel te groot. Mensen haken af wanneer je ze een waslijst met partijstandpunten voorschotelt. Daarnaast gebruiken ze ratio in plaats van emotie. Je kiest voor Hema of Apple, vooral omdat je daar een gevoel bij hebt. Populisten – wat je daar ook van vindt – passen dit ook slim toe. Ze benoemen het gevoel dat leeft bij veel Nederlanders. Gevestigde politieke partijen bestrijden dat met rationele argumenten, maar iedere reclamemaker weet dat die strategie niet werkt.”