Mario Wisse Entertainment 27 mrt 2017, 07:13

Leestijd: 5 minuten

3FM-baas optimistisch ondanks dramatische cijfers

Zendermanager Basyl de Groot over dramatische cijfers van NPO 3FM: ‘We betalen nu de rekening, maar het komt goed’.

Een nieuw logo, een frisse wind door de 3FM Awards: de nationale popzender 3FM blijft zich sinds de aanstelling van Basyl de Groot als zendermanager in juni vorig jaar vernieuwen. De Groot (45) is enthousiast over de prestaties van zijn jonge team. De historisch slechte cijfers – marktaandeel van vijf procent en daarmee pas het zevende radiostation van het land – verandert daar weinig aan.

„Ik ben heel trots op de eerste stappen die we gezet hebben”, zegt De Groot. „In november ging de hele programmering om. Als je dan ziet wat we nu al aan het neerzetten zijn. We zijn bezig ons te ontwikkelen tot een volwaardig jongerenmerk. En dat doen we met meer dan radio maken alleen. Vergis je niet, hè: dit is een heel jonge club die aan een compleet nieuw avontuur begint. Fucking vet."

Wat bedoel je met: meer doen dan alleen radiomaken?
Voorbeeld: in aanloop naar de verkiezingen hebben we een partijwijzer in de vorm van een app gelanceerd waar meer dan 200.000 jongeren gebruik van hebben gemaakt. Het gaat dus veel verder dan radiomaken alleen.

Maakt het succes van dat soort activiteiten het marktaandeelcijfer van vijf procent draaglijk?
Ja en nee. Want ik wil wel degelijk dat 3FM gewoon weer een mooi aandeel heeft in het bereiken van jongeren, ook op de radio. Maar ik besef heel goed dat dat nu even niet aan de orde is. We hebben een heleboel omgegooid. Daar moeten luisteraars even aan wennen. Die keuze hebben we met z’n allen, met heel NPO, gemaakt. We zullen even door een dal heen moeten.

Maar je bent niet geschrokken van die vijf procent?
Nee. We zijn allemaal dromers, maar ik had dit wel verwacht, ja.

Wat moet er gebeuren om het weer te laten groeien?
Ik ben niet bezig met dalen of stijgen en op welke termijn. Daar kun je ook niet mee bezig zijn. Je moet je concentreren op waar je voor staat. Ik vind dat 3FM het belangrijkste podium moet zijn voor nieuwe muziek en nieuw talent. Als we daar structureel aan doorbouwen trekt het onderdeel radio vanzelf bij. Komt goed. In 1997, het jaar dat ik bij 3FM begon, kwamen de commerciële zenders op. ‘Die publieken doen er niet meer toe’, werd toen geroepen. ‘Die worden aan alle kanten ingehaald’. Toen zijn we net als nu ook helemaal opnieuw begonnen, met nieuwe mensen als Giel Beelen in de ochtend. Bijna niemand kende hem. Het duurde destijds ook een paar jaar voordat het een beetje ging lopen. Het heeft gewoon echt veel tijd nodig. Met name radio, want radio is best wel langzaam en heeft heel erg met gewoontes te maken. Je gaat ’s ochtends naar je werk, je luistert naar je vaste programma met je vaste presentator en dan hoor je dat soort muziek. Als die vastigheden weg zijn, gaan mensen om zich heen kijken en komen ze misschien later weer terug. Of niet. Maar voor je weer nieuwe mensen bereikt hebt, ben je vaak een hele tijd verder.

Hoe komt het dat 3FM zo ingezakt is de afgelopen jaren?
Je zag dat de cyclus van Serious Radio, die dertien jaar geleden is ingezet, op zijn retour was. Bekende namen gingen weg. Nooit leuk, maar het hoort bij ons want wij leiden op. En we hebben natuurlijk zelf ook een keuze gemaakt door bepaalde ‘jocks’ zoals Gerard Ekdom te verplaatsen naar Radio 2. Als je dat allemaal in een vrij korte tijd doet, is het effect daarvan pittig. Je kunt er voor kiezen om dat over een langere periode uit te smeren, maar dat hebben we niet gedaan en ik vind dat goed.

Doet Domien het zoals jullie hadden gehoopt?
Je zet een relatief onbekende discjockey op de belangrijkste plek van de zender en dat heeft tijd nodig. En die tijd krijgt-ie. Ik vind het een ontzettend plezierig programma. Ik hoor veel muziek en het is fris. Hij heeft heel direct contact met luisteraars. Dat laatste is iets wat even is weggeweest en wat ik heel belangrijk vind bij 3FM. Ik wil radio maken die dicht bij de luisteraars staat.

Zijn er dingen waarvan je zegt: dat kan hij beter?
Dat is een beetje flauwe vraag. Nee. Gewoon volhouden, dat geldt eigenlijk voor ons allemaal.

Luistert jullie doelgroep, de jongeren, eigenlijk nog wel radio? Die zitten toch allemaal op YouTube en Spotify?
Als radiomakers denken ‘o jee, er is Spotify, laten we dan ook maar zo veel mogelijk achter elkaar draaien wat mensen willen horen’, gaat het mis. Ik wil dat we met de energieke club mensen die we hier hebben gaan zorgen dat we de meerwaarde van radio pakken. Radio kan een moment creëren. Daar geloof ik heilig in. Je moet juist trots zijn op wat radio biedt. Gebruik dat waar het medium het meest voor geschikt is.

Wat is de leeftijd van de gemiddelde luisteraar van 3FM?
37. En de gemiddelde luisteraar werd de laatste jaren steeds ouder.

Die valt dus niet binnen jullie doelgroep.
Maar dat is niet shocking. Dat hebben wel meer zenders. Wat ik wel shocking vind is dat de 3FM-luisteraard de afgelopen zes jaar elk jaar ouder is geworden.

Eigenlijk moet je proberen de gemiddelde luisteraar kwijt te raken?
Wat bedoel je?

Die 37-jarige is te oud om naar 3FM te luisteren, toch?
Dat vind ik gevaarlijk. Ik geloof niet in ‘jij bent te oud’ of ‘jij bent te jong’. Ik geloof in mensen die geïnteresseerd zijn in nieuwe muziek, en die moeten hun weg vinden naar 3FM. Of diegene dan 37, 27 of 17 is, maakt me niet uit. Die doelgroep-omschrijving is meer een grove omkadering van hoe je de stations verdeelt binnen de NPO. Er speelt natuurlijk veel meer dan alleen maar leeftijd. Dat hele generatiedenken van vroeger bestaat allang niet meer. Het gaat veel meer om bloedgroep. Radio 1 is de nieuwszender, op Radio 2 hoor je de grote artiesten en 3FM is de zender van het avontuur.

3FM presenteert maandag een nieuw logo en dinsdag worden de nominaties voor de 3FM Awards bekendgemaakt. „Ik wilde de power van het nieuwe 3FM graag in de vormgeving laten terugkomen. Het logo is strak zwartwit en daaruit knallen alle kleuren van de regenboog.” Over de vernieuwde 3FM Awards: „In de categorieën zijn we gestopt met het onderscheid tussen mannen en vrouwen en genres. Ook hebben we twee categorieën toegevoegd: een categorie social en een categorie video.”